从0到270+的品牌增长,嫂子炒菜照亮餐饮市场 / 厨嫂当家

项目背景

2019年,厨嫂当家企业战略全面升级,
将湖北市场作为企业发展第二阶段的样板市场重点打造,
将厨嫂当家打造成为受人尊敬的餐饮品牌。

项目信息

厨嫂当家 / 地方菜系
2019

服务板块

品牌全案

从2007年成立之初到现在,
历经13年行业沉淀和跨区域连锁发展;
截止2019年底,
厨嫂当家在广深地区、湖北和江浙等省已有270多家门店,
在美团和饿了吗地方菜系湘菜排行高居前三。
厨嫂当家已经成为湘菜的标杆之一,
并迅速发展成国内地方菜系的领先品牌之一,
极大的推动了湘菜的发展。
2019年,厨嫂当家企业战略全面升级,
将湖北市场作为企业发展第二阶段的样板市场重点打造,
期望由此完成由区域品牌向全国性品牌的转型升级,
将厨嫂当家打造成为受人尊敬的餐饮品牌。

无亮点,不品牌。

品牌亮点是品牌所有价值中最具特征的独特价值点

聚焦,聚焦,再聚焦

我们为厨嫂当家重新梳理企业战略和品牌战略:
01、亮策略:由地方菜系升级为“民俗当家菜”
02、亮口号:嫂子炒菜吃饭香
03、亮体验:当家仪式流程设计
04、亮形象:1+1品牌视觉聚焦模型
05、亮实施:品牌设计落地实施模块化
06、亮传播:1+2品牌传播矩阵; 1个品牌大事件:民俗当家菜交流节

厨嫂当家

01

亮策略

跳出湘菜局限,完成品类和市场双增长
民俗当家菜=地方招牌菜=厨嫂当家

企业是品牌发展的根源,品牌给企业加持动力。
厨嫂当家发展至今,
已在广深地区完成深耕,
在当地属于非常知名的湘菜品牌。
然而要进军全国市场,
地方菜系的局限性和品牌瓶颈就出来了,
湘菜的品类属性和产品结构依然不适应全国性扩张,
厨嫂当家在进入外省市场时面临的本地化竞争,
特别是市场越下沉经营越困难。
如何协调企业和品牌的双发展布局?

在我们对厨嫂当家企业战略和产品价值梳理后,
用【民俗当家菜】替代了【洞庭湖区菜】,
完成了品类的升级;
在重新梳理产品结构和味型结构后,
按“1:2:7”的比例设定,完成了产品结构的升级;

至此,
厨嫂当家的产品价值和产品结构已完成新的转变,
在针对其他区域市场时核心竞争力大大加强,
不会出现水土不服的局面。
品牌跟企业战略发展布局步调一致,目标一致!

厨嫂当家

02

亮口号

不仅聚焦品牌核心价值,还构建消费场景
嫂子炒菜吃饭香

嫂子炒菜,味道好,吃饭香,还实惠
广深地区200+门店+湖北+江浙
10年,超过10亿人次到厨嫂用餐
吃饭,当然到厨嫂当家

厨嫂当家曾用【无厨师餐厅】作为企业和品牌的核心价值点,
这在发展之初,很大程度上对企业和品牌的发展起到推进作用,
使得消费者和加盟商家对企业和品牌有了初步直观印象。

无厨师餐厅的核心理念是用培训后的家庭主妇替代传统的厨师师徒模式,
在很大程度上解决传统餐饮味型无法统一、资深经验厨师缺乏的痛点。
随着厨嫂当家品牌扩张,无厨师餐厅的核心亮点越来越难跟上发展步伐,
且在品牌资产管理中,【无厨师餐厅】属于企业运营机制,
不适合作为品牌/产品亮点对消费者做信任背书和品牌支持。

如果第一阶段企业和品牌的核心动力是“无厨师餐厅”,
那么“嫂子炒菜吃饭香”则是消费者驱动的核心价值亮点。
同时也是未来的核心品牌亮点,从厨嫂→湘嫂子→嫂子炒菜都有着明确的主体思路,
包容性更强,品牌形象更聚焦,一句话传递厨嫂当家的品牌亮点!
而“吃饭香”则是消费场景沉浸的软性基因。

厨嫂当家

03

亮体验

当家要有仪式感,民俗要有仪式感

厨嫂当家

厨嫂当家

厨嫂当家

厨嫂当家

厨嫂当家

04

亮形象

1+1品牌视觉聚焦模型

为什么要去掉图形化的logo和卡通人物形象、增加吉祥物?
一切为了聚焦品牌亮点!

聚焦【嫂子炒菜】和【吃饭香】场景

厨嫂当家

厨嫂当家

厨嫂当家

厨嫂当家

厨嫂当家

05

亮实施

设计模块化才能连锁化、标准化

我们为厨嫂当家重新梳理了品牌形象后,
全面统一企业、副食、门店、营销和电商5大板块的视觉形象,
同时与供应商协调一致,取得材质、款式与设计的一致。

厨嫂当家

厨嫂当家

厨嫂当家

厨嫂当家

厨嫂当家

厨嫂当家

06

亮传播

门店需要静态辐射传播
品牌需要立体集中传播
1+2品牌传播矩阵,终端门店全面媒体化

品牌的传播依赖媒介渠道,
而媒介分为线上媒介和线下媒介。
我们在规划之初,
就针对性的将门店打造成一个辐射周边2公里范围的发光广告媒介,
形成“1门店+2公里”的多元化、立体化和集中式的品牌传播矩阵。

我们说“产品是最大的自媒体“,
包装是“最大的自媒体”,物流也是自媒体。
每一个能让品牌得到曝光,
能与消费者甚至是员工产生连接的媒介都是媒体。
对于餐饮品牌来说,
店面就是最大的自媒体,店面就是企业的中央台。
厨嫂当家如何做好终端门店的自媒体?

店外集中抓导视,店内做好自媒体,用超级符号和超级话语,
将店外店内两大系统全面媒体化,为消费者创造独一无二的品牌体验。

厨嫂当家

01、门店需要静态传播

门店就是一个自媒体对于终端销售门店来说,
它是固定的销售点、展示点和体验点,
是企业/品牌连接消费者之间的桥梁和平台,
所以门店的每个位置都非常关键,
因为它起到一个告知、提醒、宣传的作用。
它并不是短暂的,只要终端门店存在,
一年四季都在反复强化品牌形象,
不断在消费者心智中加强品牌印象!

厨嫂当家

厨嫂当家

厨嫂当家

厨嫂当家

厨嫂当家

厨嫂当家

02、2公里范围内全民告之

根据我们对餐饮消费人群的调查研究,
一个门店辐射范围在2公里范围左右,
随着距离变远,它的广告效果也越弱。
所以我们提出的【1+2品牌传播矩阵】,
目的也是品牌传播效果最大化,
最大程度的开发门店辐射圈的消费群体。
在2公里范围内,主要以电梯框架媒体、站台、商场户外为主。

厨嫂当家

1个品牌大事件:民俗当家菜交流节

中国有八大菜系,还有N多地方菜系,千里不同菜!
按照升级后的品牌和产品战略,
厨嫂当家完全有实力和条件举办民俗当家菜交流节,
各地招牌菜、拿手菜、特色菜等,完全可以在线上商城和线下270多家门店,
实现跨地区、跨省份、跨人群之间的同步!

厨嫂当家

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