餐饮品牌降维竞争战略的成功案例 / 食话说辣

项目背景

食话说辣是上市餐企背篓人家旗下子品牌,
创立之初就明确了市场范围:
以背篓人家集团在湘西南的独特地理优势,向西部省份进军,
尤其是邻省贵州,是重点开发市场!

项目信息

食话说辣-餐饮、地方菜系
2016

服务板块

品牌全案、商业空间

纵观国内餐饮市场,
同品类品牌之间与同地区品牌之间的竞争,
无外乎产品、价格、服务、名厨和营销推广之间的横向竞争。
诸如,“地道”、“正宗”、“传承”、“招牌菜”等产品战略,
好比巴奴的“第二品牌战略”,就是依靠捆绑品类老大海底捞来打响知名度,
针对消费者对海底捞的心智认知“服务”特色,
喊出“服务不是我们的特色,毛肚和菌汤才是”的品牌口号,
一举从众多的川派火锅中杀出重围,精准爆破!

食话说辣是上市餐企背篓人家旗下子品牌,
创立之初就明确了市场范围:
以背篓人家集团在湘西南的独特地理优势,向西部省份进军,
尤其是邻省贵州,是重点开发市场!

无湘不成军,无辣不成席

湖南人的性格是血性的、浓烈的,也是乐观的、豁达的;
湖南人的口味是香辣的,鲜辣的,酸辣的…
这就是食话说辣的品牌性格、品牌语言、品牌形象,以及品牌调性。
这是我们与西南省份当地人交流的“语言”,
不用多说,来食话说辣就能说明一切:
湖南是什么样的?
湖南人是什么样的?

 

我们为食话说辣梳理品牌和产品战略:
一、亮策略:降维竞争,做辣时尚娱乐文化湘菜品牌
二、亮形象:品牌灵魂人物形象卡通化
三、亮空间:明档厨房+互动娱乐+功能区域模块化

01

亮策略

辣时尚娱乐文化VS湘菜组团

在贵州市场,最早进驻的湘菜品牌彭厨,在当地已有一定知名度。
后来,长沙和怀化的部分湘菜品牌也相继进驻贵省,形成一超多强的局面!
食话说辣面临的不仅仅是贵省湘菜组团的竞争压力,
还有本地同行的市场竞争压力!
如何打破格局在贵省拥有一席之地?

降维打击,以空间换时间,
抢占县级市场,农村包围城市,夯实根基

2017年,湘菜品类在整个餐饮地方菜系排行榜位列前三,
全国一二三线城市,竞争最为激烈。
我们在做贵省的市场调查时重点研究了贵省的GDP数据
和城镇人口人均收入等相关数据,数据表明:
2016年贵州省城镇居民人均消费支出为19202元。
2017年1-9月贵州省城镇居民人均消费支出为15066.72元。
在城乡居民人均可支配增速上,贵州以10.3%的增速位居第一,
已经达到了两位数增长。

这表明,贵省的城乡经济在快速增长,人均消费支出也随之增长

县级市场大有可为!

特别是靠近公司的边缘地带的县市,
公司能在产品、技术、管理、营销等方面给与强力支持,
这就是地缘优势!

截止2019年底,食话说辣已在贵省的贵阳、岑巩、威宁、会水、乌当、镇远、黎坪、安顺、天柱、花溪、六盘水、瓮安、松桃等13个市县进驻!

以点破面,精准爆破,进驻省会商超,提升品牌知名度,扩大消费群体

我们的策略是第一阶段在县城发展门店10家左右;
第二阶段,跳出县城,直接进驻省会贵阳,在繁华市中心开直营店!
进一步提升品牌知名度和行业影响力。

02

亮形象

辣时尚,也是辣娱乐文化

品牌需要故事,形象需要标志性符号和图形!
湘菜的特色是什么?不管专业不专业的人都会脱口而出:辣!
所以作为新品牌要进驻贵省,不需要多说什么,
只需要强调与众不同的“辣”,而且不是口味上的辣
是代表湖南文化和湖南娱乐属性的辣!

品牌人物卡通形象辣味满满

为什么要增加四个卡通人物形象?
因为食话说辣品牌需要发声!需要为自己代言!
他要说什么?
我是湖南人,我们很会玩,也很娱乐。
我们的精神就是:吃得苦、洽得辣、霸得蛮、耐得烦
所以,我们需要标志性的“辣椒”出现在品牌形象上。
比如,标志,形象画面,卡通人物,宣传海报…

03

亮空间

明档厨房+互动娱乐+功能区域模块化

在明档厨房已经是湘菜餐饮门店标配的时代,
贵省的餐饮门店却大部分还是封闭式,特别是地市县。
这就是地域差,也是消费维度差。

在设计食话说辣的空间时,我们发现,
越是下沉的地市县,对于宴席的需求越高,
于是我们在设计空间布局时,
除了增加小型宴席区域外,还将联动的互动式大屏设备引进其中,
既满足了日常互动娱乐的需要,
又满足了对于地市县消费者对新技术的好奇。

成功的空间设计不是多么追求特色和新奇,
而是适合当地市场和人们审美的需求,
超前一点,可以接受。太过超前,得不偿失!